Блог Muna Media

Медиаплан, готовый к закупочному согласованию: что должно быть в предложении

Медиапланирование
Медиаплан готов к согласованию, когда закупки, маркетинг и финансы могут сравнить его с другим предложением, объяснить сумму и принять работу по тем же полям. Файл, в котором видна только итоговая сумма, на эти вопросы не отвечает: из него неясно, что команда покупает, на каких условиях и чем подтвердит выполнение.
Ниже схема проверки предложения. Это не юридическая и не финансовая консультация. Договор, налоги, разрешения и внутренние правила закупок сверьте со специалистами по этим вопросам.
В каждой значимой строке свяжите шесть вещей: задачу, размещение, стоимость и состав работ, допущения, доказательства выполнения и условие на случай сбоя.

Сначала опишите задачу, потом формат

Одна и та же площадка может дать охват, привести человека к точке продаж, поддержать запуск или напомнить о бренде. Строка становится сравнимой только тогда, когда эта роль названа прямо.
Попросите автора предложения указать по каждому блоку:
  • какую задачу решает размещение;
  • в какой период и в какой географии оно работает;
  • какой формат, адрес или идентификатор относится к строке;
  • какой статус у доступности: предложено, предварительно подтверждено или ждёт подтверждения;
  • по какому критерию команда примет работу.
Не подменяйте задачу цифрой, которую нельзя проверить по факту выхода. Фото, отметка о размещении или журнал выхода подтверждают, что активность вышла в срок. Они не доказывают продажи, рост спроса и бизнес-результат. Если в предложении есть оценка аудитории, OTS, охват или показы, попросите отдельно четыре вещи: источник, методику, период и границу применения. Граница отвечает на вопрос, для какого решения эту цифру можно использовать, а для какого нельзя.

Опишите инвентарь так, чтобы его можно было сверить

Фразы «наружная реклама в Ташкенте» и «работа с блогерами» не годятся для закупочного решения. У форматов разные роль, срок производства, доступность, доказательства и порядок замены. Без детализации обещание нельзя сверить с тем, что выйдет в эфир или на конструкцию.
Сравните две записи. «Щит 3×6, улица и ориентир, 1-31 марта, задача: провести к точке продаж, статус: ждёт подтверждения» можно сопоставить с альтернативой. «Наружка в Ташкенте» сопоставить нельзя: нет адреса, срока и задачи.
По каждому размещению укажите формат, адрес или другой идентификатор, период, длительность, число единиц, требования к материалам, правила обновления и человека, который подтверждает запуск. Для digital, блогеров и мероприятий нужна та же детализация: согласованный объём, период, состав результатов и зависимость от чужого подтверждения.
Не пишите, что площадка уже забронирована, если бронь под эту кампанию ещё не подтверждена. Отдельный статус убирает ложную точность: закупки сравнивают предложения по факту, а не по формулировке. Если поставщик предлагает замену, напишите не только её цену. Напишите, какую задачу она закрывает вместо исходной строки.

Разделите стоимость, объём работ и допущения

Итог удобен для бюджета и неудобен для проверки. Вынесите отдельными строками само размещение, производство материалов, адаптации, координацию, логистику, измерение, отчётность и другие работы из предложения. Не добавляйте строки, которых в объёме нет. Разделение нужно затем, чтобы у существенной работы были владелец и статус.
Каждая строка отвечает на четыре вопроса:
  1. Что входит.
  2. Что не входит.
  3. От чего зависят цена и возможность выполнить работу.
  4. Чьё согласование нужно, прежде чем менять объём.
Два плана с одной итоговой суммой несравнимы, если в одном есть производство и фотоотчёт, а в другом их нет. Так бывает, когда в одной таблице смешаны медиа, производство и сервис. Если строки нет, не считайте работу включённой. Попросите написать это прямо.

Согласуйте доказательства до запуска

Фраза «предоставим отчёт» не задаёт условие приёмки. До утверждения плана согласуйте минимальный набор подтверждений: что пришлют, откуда возьмут, в каком формате, в какой срок и кто это принимает.
В набор могут входить реестр размещений, подтверждения запуска, фото или видео, если формат это позволяет, журнал исключений, сведения о заменах и итоговый отчёт. Состав зависит от формата, доступа к данным и условий кампании. Не обещайте, что любой тип доказательства доступен всегда.
Отделите подтверждение размещения от маркетингового результата. Первое показывает, что согласованная активность выполнена или что сбой записан. Второе считает отдельная методика. Финансовый проверяющий принимает документы по их назначению. Маркетинг не обещает причинный эффект, которого отчёт о размещении не содержит.

Заведите журнал исключений в самом плане

Площадка может стать недоступна, материал задержаться, окно запуска сдвинуться, а доказательство придётся снимать иначе. Сам сбой приёмку не ломает. Её ломает решение задним числом, если нигде не записаны причина, влияние на строку и кто это согласовал.
В план и в рабочий процесс включите журнал из пяти полей: что изменилось, когда это заметили, на какую строку повлияло, чем подтверждён факт и какое действие одобрили. Для значимого изменения укажите, кто принял решение. Тогда исходный план, изменение, доказательство и результат согласования читаются одной цепочкой.

Опишите замену как условие, а не как обещание

Формулировка «заменим, если что-то пойдёт не так» слишком широкая для согласования. До запуска запишите пять вещей: что считается поводом для замены, кто и в какой срок получает уведомление, нужно ли предварительное одобрение, какая замена считается сопоставимой и как фиксируют решение.
Не обещайте автоматическую компенсацию и не называйте замену равноценной, пока условия не подтверждены. Возможность замены зависит от площадки, периода, поставщика, статуса брони и согласованного документа. Компенсацию, если она вообще обсуждается, отдайте на договорную или закупочную проверку. Медиаплан должен показать эти вопросы до решения. После запуска они не должны всплывать только в переписке.

Проверьте план по общей матрице

Матрица готовности медиаплана к согласованию

Используйте матрицу до внутреннего согласования. Она не заменяет договорную, финансовую или закупочную проверку.

Пять вопросов к каждой строке медиаплана
ПроверкаЧто должно быть в пакетеКто подтверждаетЧто делать при исключении
Цель и роль размещенияКонкретная задача, период, география и критерий, по которому команда оценит выполнение.Маркетинг.Не сравнивать строку только по цене. Зафиксировать, какую задачу она больше не решает.
Инвентарь и размещениеФормат, адрес или идентификатор, даты, длительность, частота обновления и статус подтверждения.Медиа-команда или поставщик, затем закупки.Согласовать замену с сопоставимой ролью до запуска, а не после отчёта.
Стоимость и состав работРаздельные строки для размещения, производства, координации, измерения и других согласованных элементов.Закупки и финансовый reviewer.Запросить разъяснение объёма и допущений. Не считать пустую строку включённой по умолчанию.
Доказательства и отчётностьСписок доказательств, формат, периодичность, источник и ответственный за приёмку.Маркетинг, финансовый reviewer или назначенный принимающий.Описать в журнале исключений, что произошло, чем подтверждено и какое действие согласовано.
Условия замены и компенсацииТриггер, срок уведомления, порядок согласования, допустимая замена и документирование решения.Закупки, маркетинг и договорной владелец.Не обещать автоматическую компенсацию. Зафиксировать применимое условие в согласованном документе.

Статусы доступности, цены, налоговый режим, объём доказательств и возможность замены подтверждаются для конкретной кампании.

Матрица отвечает не на вопрос «хороший ли это план». Она показывает, закрыта ли каждая линия решения: задача, объём, стоимость, доказательство и действие при сбое.

Назначьте, кто что подтверждает

Медиакоманда не должна одна принимать собственную работу. Закупки не должны угадывать, зачем маркетингу нужен формат. Назначьте роли до отправки на согласование.
  • Маркетинг подтверждает задачу, приоритеты, приемлемость замены и то, как читать результат.
  • Медиакоманда или поставщик подтверждает описание объёма, статусы, рабочие допущения и материалы, которые предусмотрены в плане.
  • Закупки проверяют, можно ли сравнить коммерческую структуру, как устроено согласование и есть ли нужные условия в пакете.
  • Финансовый проверяющий сверяет сумму, объём, подтверждения и утверждённые изменения.
  • Договорной владелец смотрит контракт, налоги, право и закупочные правила в пределах своей компетенции.
Это не универсальная схема полномочий. Подстройте её под правила вашей компании. У критического поля должен быть конкретный человек, который говорит «да» или «нет». Пометки «согласовано командой» для этого мало.

Вопросы перед отправкой на согласование

Перед закупочной проверкой ответьте на семь вопросов:
  • Можно ли понять цель и роль каждой строки без устного пояснения?
  • Есть ли у каждого размещения идентификатор, период, статус подтверждения и объём?
  • Разделены ли медиа, производство, координация, измерение и другие работы, если они входят в объём?
  • Написано ли, что не входит, и какие допущения ещё нужно подтвердить?
  • Согласован ли минимальный набор доказательств и кто их принимает?
  • Есть ли порядок уведомления, замены, записи исключения и эскалации?
  • Можно ли сравнить альтернативы по одним и тем же полям, а не только по сумме?
Если на несколько вопросов нет ответа, не заполняйте пробел догадкой. Верните предложение автору на уточнение. Так быстрее, чем спорить о составе работ после запуска.

Нужен медиаплан, который можно сравнить, согласовать и контролировать?

Разберём цель, состав размещения, допущения, доказательства, исключения и роли согласования до того, как план уйдёт на закупочную и финансовую проверку.

Обсудить медиаплан

Частые вопросы

Что делает медиаплан готовым к закупочному согласованию?

Медиаплан готов, когда в каждой значимой строке связаны задача, размещение или объём, стоимость, допущения, набор доказательств, условие на случай сбоя и человек, который принимает решение.

Достаточно ли общей суммы и списка форматов?

Нет. По сумме и списку форматов не видно, что входит в работу, что ещё нужно подтвердить, как примут выполнение и что будет при сбое.

Какие доказательства стоит согласовать до запуска?

Согласуйте набор под эту кампанию: реестр размещений, подтверждения запуска, фото или видео, если они доступны, журнал исключений, сведения о заменах и итоговый отчёт. По каждому пункту укажите источник и срок.

Доказывает ли отчёт по размещению продажи или бизнес-результат?

Нет. Такой отчёт подтверждает, что размещение выполнено, или описывает исключение. Продажи, рост спроса и причинный эффект он не доказывает: для этого нужна отдельная методика.

Как описать замену размещения в плане?

Укажите повод для замены, срок уведомления, кто согласовывает, критерий сопоставимости, доступный вариант замены и способ записать решение.

Можно ли считать неперечисленную работу включённой в цену?

Нет. Если работа нужна для запуска, контроля или отчёта, попросите написать прямо: она входит, не входит или требует отдельного согласования.